lib.vvsu.ru/books Название: БАКАЛАВР ЭКОНОМИКИ (Хрестоматия) Т.2
Автор: ВИДЯПИНА В.И., редактор:
winkoilat 
ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

Обращение к читателю
11.1 Экономическая теория
11.2. История экономических учений
11.3. Математические методы исследования экономики
11.4. Мировая экономика
11.5. Финансы, денежное обращение и кредит
12.1. Экономическая теория
12.2. История экономических учений
12.3. Математические методы исследования экономики
12.4. Мировая экономика
12.5. Финансы, денежное обращение и кредит
13.1. Экономическая теория
13.2. История экономических учений
13.3. Математические методы исследования в экономике
13.4. Мировая экономика
13.5. Финансы, денежное обращение и кредит
14.1. Экономическая теория
14.2. История экономических учений
14.3. Математические методы исследования экономики
14.4. Мировая экономика
14.5. Финансы, денежное обращение и кредит
15.1. Экономическая теория
15.2. История экономических учений
15.3. Математические методы исследования экономики
15.4. Мировая экономика
15.5. Финансы, денежное обращение и кредит
16.1. Менеджмент
16.2. Маркетинг
16.3. Статистика
16.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика
16.5. Право
17.1. Менеджмент
17.2. Маркетинг
17.3. Статистика
17.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика
17.5. Право
18.1. Менеджмент
18.2. Маркетинг
18.3. Статистика
18.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика
18.5. Право
19.1. Менеджмент
19.2. Маркетинг
19.3. Статистика
19.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика
19.5. Право
20.1. Менеджмент
20.2. Маркетинг
20.3. Статистика
20.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика
20.5. Право
21.1. Стратегическое планирование
21.2. Экономика предприятия
21.3. Бухгалтерский учет
21.4. Налоговая система
21.5. Политика доходов и заработной платы
22.1. Стратегическое планирование
22.2. Экономика предприятия
22.3. Бухгалтерский учет
22.4. Налоговая система
22.5. Политика доходов и заработной платы
23.1. Стратегическое планирование
23.2. Экономика предприятия
23.3 Бухгалтерский учет
23.4. Налоговая система
23.5. Политика доходов и заработной платы
24.1. Стратегическое планирование
24.2. Экономика предприятия
24.3. Бухгалтерский учет
24.4. Налоговая система
24.5. Политика доходов и заработной платы
25.1. Стратегическое планирование
25.2. Экономика предприятия
25.3. Бухгалтерский учет
25.4. Налоговая система
25.5. Политика доходов и заработной платы
Литература, используемая в хрестоматии
Тематический план

19.2. Маркетинг

 

формирование спроса и стимулирование сбыта

В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Определение его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числе прочего, от затрат на маркетинг. Поэтому эта тема тесно связана с другими вопросами маркетинга.

 

Спрос, предложение и цены

 

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Dx=(Tx, Y, Px , Py, W,F)                          (19.2.1)

где Dx — спрос на товар;

Тx — потребность покупателя в данном товаре;

Y — доход потребителя;

Рx — цена на этот товар;

Рy — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F  — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 19.2.1).

Таблица 19.2.1

Соотношение цены и количества проданного товара на рынке

Цена (Price) за единицу товара в денежном выражении (Р)

Спрос (Quantity), количество проданного товара A(Q)

50

40

30

20

10

10

20

30

50

75

 

Почему спрос (или количество единиц купленного товара А) ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;

- если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив нанесенные точки, получим кривую спроса (рис. 19.2.1).

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса:

чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

- когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель; изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

- существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись.

Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево — при уменьшении спроса (Sa), вправо — при увеличении спроса (5з) (рис. 19.2.2).

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.

Предложение — это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Кривая предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль (рис. 19.2.3,а).

Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату — предложение снизится. У данного фактора есть много производных, способных воздействовать на динамику предложения. К ним относится прежде всего научно-технический прогресс, в результате внедрения достижений которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Немаловажную роль играет и динамика цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые, товары.

К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (это точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно обменены на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Рг на рис. 19.2.3,а).

Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Из тактических соображений фирма может временно переключиться на преимущественное производство других товаров из выпускаемого ассортимента, обеспечивающих большую прибыль, что, естественно, снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и перспективные ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания на увеличение выпуска продукции в надежде на последующее увеличение прибылей.

Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис.19.2,3, а).

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность — мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т.д.), при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности [Э ), который вычисляется по формуле:

где Q1 — величина спроса при старых ценах;

Q2_ — величина спроса при новых ценах;

Р2 — новая цена;

Р1 — старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эc >l). Из рис. 19.2.3,б видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (э, < 1).

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Особо отметим, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.); товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства); относительно недорогие (соль, спички).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (если у вас кончается бензин, вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправдывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной (Эc = l).

Таким образом, что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Эc < 1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Эc > 1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном ' случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Участники рынка интересуются также эластичностью спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода 7, представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода:1

Таким образом, спрос выражает желание потребителя купить товар, но это желание может основываться на различных мотивах. Фиксируя различные параметры товара или другие факторы в результате наблюдений за поведением покупателей, реально выявить, что привлекает покупателей, а что отталкивает в товаре. Используя эту информацию в совокупности с другими методами маркетинга, можно стимулировать покупателей приобретать товар.

Всякое взаимодействие с потенциальным покупателем используется в маркетинге для получения информации о самом покупателе, о рынке, о своем товаре. При непосредственном контакте с потребителями дилеры и дистрибьюторы имеют более адекватную информацию о настроениях и преференциях покупателей и имеют массу средств воздействия на них. Поэтому маркетинг использует, среди прочих, метод формирования спроса через сбыт.

[ 2002 ]